¿Se puede controlar la experiencia del consumidor cuando se externalizan servicios?

El pasado 24 de marzo, cuando me llegó un producto a casa tras una compra online, me percaté que muchas “grandes” empresas dejan a un lado el control de un aspecto importante que influye directamente en la experiencia del consumidor sobre la marca.

Hablo de la externalización de un servicio, como puede ser el servicio de reparto a domicilio, el servicio de montaje o, algo muy común hoy en día, la gestión de las redes sociales de la marca. En muchas ocasiones, estas empresas que actúan en algún punto del proceso de la experiencia del consumidor no son capaces de crear vínculos o no son capaces de transmitir la propuesta de valor o personalidad de la empresa.

¿Puedo controlar la experiencia de mi marca cuando externalizo servicios?

Como ya habrás pensado, claro que se puede controlar. Pero aun queriendo controlar estos aspectos, una de las claves está en la elección de la empresa colaboradora: debe ser una empresa con la que se compartan unos valores o en otros casos, mostrar y formar sobre nuestros valores a la empresa que vayamos a elegir.

Las experiencias, además de fomentar el boca-oreja, harán al consumidor decantarse por una marca u otra marca en situaciones de máxima competencia como la que vivimos actualmente en casi todas las categorías del mercado.

En mi caso tuve una mala experiencia con el servicio de reparto subcontratado por la marca que había comprado. Aunque después se preocuparon de limpiar su imagen, por lo que recuperaron levemente mi confianza.

Cuando una marca subcontrata los servicios de reparto (o cualquier otro servicio) debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

  1. No pueden evitar la responsabilidad de la calidad del servicio ofrecido por empresa colaboradora. En el 90% de los casos (y como hice yo) llamamos a la marca a la que compramos el producto y, aunque el fallo sea del colaborador, queremos que nos lo solucione quien nos vendió el producto.
  1. Decir y hacer. Si una marca comunica unos valores, debe llevarlos hasta el final del Customer Journey, debe hacer vivir al cliente esa experiencia que promete.
  1. La identidad lo es todo. Tanto la identidad visual, verbal o actitudinal que tenga el repartidor (u otro servicio subcontratado) influirá en la construcción de la experiencia de la marca. Todos los detalles cuentan, desde una sonrisa.
  1. La elección de la empresa externa. La marca debe hacer una elección acorde con sus propios valores. Si una empresa transmite rebeldía y juventud no puede tener una atención telefónica (externa) que sea seria y clásica.
  1. Formar a nuestros colaboradores. Puede ser que se deba formar a la empresa externa para que sepan cómo deben interactuar con el consumidor a lo largo del proceso de compra, por ejemplo gestionar una queja en redes sociales.
  1. Si se produce una mala experiencia. Arréglalo.

La buena experiencia nos lleva a confiar en las marcas, y las malas…imagínate. Así que, si un cliente ha tenido una mala experiencia, aunque no sea culpa directa de la marca, debe tomar el mando de la situación.

En mi caso particular, la marca echó la culpa a la empresa colaboradora y me dijo que era la empresa externa quien debían solucionar el problema.

En cambio, tras no responsabilizarse del problema, a los pocos días me llegó a casa una carta de disculpas muy bonita. Un poco contradictorio cuando decían no ser responsables. Entiendo que quisieron mejorar la imagen que tendría de ellos a partir del problema. Quizás deberían haber actuado en la raíz del problema.

Recuerda, construye tu experiencia a través de los pequeños detalles.

Un artículo escrito por Carlos Castaño

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